אולם הכניסה ללובי שידר יוקרה ואסתטיקה
שתפסו אותי חזותית. לא יכולתי שלא להתרשם
מהגודל, העוצמה וכן, גם מהראווה. אני מודה, כי
תחושה זו תפסה אותי בהפתעה, מאחר שביקור זה
לא היה הראשון במגדלי יוקרה. גם במגדלים
האחרים היה שומר סף, גם בהם התקרה נישאה
לגובה של שתיים-שלוש קומות, גם בהם הונחו
עציצים גדולים ברקע, אך המקום שידר יוקרה
סולידית ורשמית ולא ראווה סטייליסטית בסגנון
מגדלי
Yoo
.
הפתעתי מהרושם הראשוני שהמקום השאיר
בי, התחלפה עד מהרה בהבנה, כיצד המיתוג בו
נקט המוכר מחד והדרישה הקיימת מצד הצרכן
מאידך, מתחברים. בניגוד לתחושת הדיס-אוריי
–
נטציה של ג'יימסון במלון הבונאוונטורה, המבקר
במגדלי
Yoo
, יודע מיד היכן הוא נמצא. התמק
–
מות זו מתחילה, כאמור, באמרות השפר של
סטארק על שלטי החוצות, ממשיכה בעיצוב של
משרד המכירות ומסתיימת בלובי הניאו-קלאסי.
אמצעים אלה נתקלים בתפיסת היומיום של הצר
–
כן, לאחר שזו עוצבה במשך שנים רבות על ידי
התרבות האסתטית הפוסט-מודרנית. עבור הצרכן
)האסתטי(, מערכת הגירויים שהוצגה בפניו אינה
גורמת לתחושת הבלבול הג'יימסוניאנית. נהפוך
הוא, תחושה זו מתחלפת בתחושת נוחות של מי
שהגיע למחוז חפצו ויכול לחדול )ולו לרגע קט,
עד שתשתנה האופנה( מחיפושיו )האקטיביים(
אחר מוצרים מעין אלה. נוחות יומיומית זו מיית
–
רת, לפחות לכאורה, את הצורך במימד ביקורתי.
כזכור, ג'יימסון תיאר את תכנון המבנה, המערב
מוטיבים מקומיים כיאה לאדריכלות הפוסט-
מודרנית, כפופוליסטי. יחד עם זאת הוא הוסיף,
כי השימוש בלוחות הזכוכית המצפים את הבניין
עומד בסתירה לפופוליזם זה ומעיד על אופיו
האמיתי של המבנה, האדיש והמנותק מהסביבה
ומהחברה. לכאורה, מגדלי
Yoo
ביקשו להיות
אדישים, או לפחות נייטרליים כלפי סביבתם )יס
–
קי, 7002(. בחינה עמוקה יותר מקלפת את האדי
–
שות החיצונית של מגדלי
Yoo
. המגדלים הינם
חלק בלתי נפרד ממרקם חברתי. ייחודם הוא בכך
שהם לא רק תוצר של תהליכים קיימים, אלא
שהם מהווים אבן דרך בייצור המרחב בתל אביב-
יפו ובמאמציה לחזר אחר ה'מעמד היצירתי' ולה
–
תברג בהיררכיית ערי העולם.
הצד האפל של תהליכי ייצור מרחב זה, נעלם
תחת מסך הראווה הפוסט-מודרני. מבחינה זו,
מהווה מיזם זה דוגמה בולטת במיוחד לניצחונה
זה של האסתטיקה על פני האתיקה ומצדיק את
האמירה כי בשוק המקומי ניתן לדבר במונחים של
לפני
Yoo
ואחרי
Yoo
.
94
