פנים | כתב עת לתרבות, חברה וחינוך - page 94

מעורבות גבוהה של העירייה. במקרה של מגדלי
Yoo זכויות אלו מיתרגמות לשני מגדלים, הניש –
אים האחד ל-73 קומות והשני ל-14 קומות, ובהם
792 יחידות דיור.
המבקר במגדלי Yoo פוגש עם הגיעו בשלט
גדול עם הכיתוב Yoo . כך, ותו לא, שהרי מדובר
במותג ידוע ומוכר. אולם, עד לפני מספר שנים,
כשהפרויקט היה בבנייה, המבקר במקום היה
נתקל בדמותו של המעצב פיליפ סטארק, מפזר
אמרות שפר שונות כגון: "לא מדובר בסגנון חיים,
מדובר בלחיות את החיים" או, "שחרר את הילד
שבתוכך", וכן כשהוא מאשר בחתימת כף ידו, כי
אכן מדובר במיזם בעיצובו המקורי.
שילוט זה מעיד כאלף מלים על מהותו של
המיזם. בספרה הידוע "בלי לוגו" ) Logo No ,(
מסבירה הסופרת נעמי קליין, כי למרות התפיסה
השכיחה "מיתוג ופרסום אינם
אותו תהליך" )קליין, 0002: 62(.
הפרסום, כפי שהתפתח בסוף
המאה ה-91 וראשית המאה ה-
02, ביקש להכיר בפני הצרכנים
מוצרים חדשים ולשנות את
האופן שבו הם חיו את חייהם
)שם(. אולם המיתוג, כפי שהוא
מקובל כיום, אינו עוסק במכירת
מוצרים, אלא בשיווק דרך חיים.
באופן דומה נעשה שיווק מגדלי
Yoo ולשם כך גויס פיליפ סטא –
רק, שהינו מעצב-מותג מהמוכרים בעולם.
מערכת השיווק של מגדלי Yoo והעיתונות
הישראלית התגייסו לבסס את הדימוי ולהחדירו
לשיח הישראלי, שלא היה מודע לו בשלב זה
)הדוגמאות לכך רבות ושונות, אך מפאת קוצר
היריעה להלן יוצגו רק מעט מאמצעים אלה(. כך
למשל, באחד הפרסומים הראשונים ביחס למיזם,
בחר מגזין העיצוב והאדריכלות 'בניין ודיור'
להשתמש באימרה הידועה ש"אלוהים נמצא
בפרטים הקטנים" ככותרת הכתבה, בשינוי קטן:
המילה "אלוהים" הוחלפה במלה "סטארק" לא
פחות )אלזון, 4002(. הכתבה מדגישה את הכבוד
העצום הכרוך בעובדה שסטארק מעורב בפרויקט,
כפי שהעיד המנכ"ל דאז של החברה היזמית:
"הרגשנו שאנו עומדים בפני ועדת קבלה של
ממש" )שם(. אמנם מדובר בכתבה עיתונאית, על
אף שכאמור מדובר בכתב-עת הפונה לבעלי
מקצוע, וכי מבחינה זו כדאי לקחת את דיוקה
בעירבון מוגבל. יחד עם זאת, בדיוק כתבות מסוג
זה נועדו לבנות תדמית מסוימת ולהניח את היסו –
דות לצמיחת המותג, על השלכותיו המטאפיסיות.
זאת ועוד, מביקור במשרד המכירות המסוגנן
של המיזם ושיחה עם נציג המכירות, עולה
שהכתבה היוותה שופר )מדויק למדי( של מחלקת
השיווק )ביקור במרכז המכירות 80.21.4(. אכן,
אתר המכירות מהווה ציר מרכזי בבניית המותג.
בראשית הביקור במרכז המכירות, הוקרן בפניי
סרט תדמית בכיכובו של סטארק. עם תום הסרט
התפניתי להרים את עיניי כדי לגלות שסטארק
אכן נמצא בפרטים הקטנים, כאשר העיצוב של
משרד המכירות דואג להחדיר לקונה הפוטנציא –
לי על כל צעד ושעל, את מעורבותו של סטארק
במיזם, לרבות פריטים פרי עיצובו, ספרי עיצוב
המוקדשים לפועלו ומסכי טלוויזיה דקים המשת –
רבבים מהתקרה ועליהם מופיעים סרטי תדמית
שונים. לא פלא, אפוא, שחוויית הביקור במקום
הביאה את הכתבת שלומית לן להכתיר את
המקום כ"מקדש" המוקדש לסטארק )לן, 4002(.
מעבר למיתוגו של סטארק, ובאמצעותו של
המיזם, המקום שידר יוקרה, ראווה ואיכות. גולת
הכותרת של המשרד היא הצגת רעיונותיו של
סטארק לעיצוב הפנים של הדירות. לאחר הצגת
סרט התדמית, עברתי לחדר בו הוצגו בפניי
ארבעה 'עולמות' עיצוביים, הכוללים את 'עולם
התרבות', 'עולם המינימל', 'העולם הקלאסי'
ו'העולם הטבעי'. תחת כל אחד מהעולמות
מוצגת לרוכש שורה של פריטים המתאימים
לאותו סגנון, מסוג המרצפות ומתגי החשמל ועד
סוג האריחים בחדרי האמבטיה. כמובן שהרוכש
92
≠„ÂÂÒÙ ˙·¯˙
¨ÂÊ ˙ÈËÒÈϯÂÏÙ
ÔÂÂÈ‚Â È·ȯ ˙¯˘Ù‡Ó‰
¨ÌȯˆÂÓ Ï˘ ˜ÒÂÙ È˙Ï·
Ï˘ ¯È˘È ¯ˆÂ˙ ‡È‰
¨È¯˜ Ɖ‡¯‰ ˙¯·Á
‰˙¯ÓÏ ‰Â˙‰ ‰¯·Á
ÌÈÂÓ‰‰ ˙¯Â˘˜˙ Ï˘
˙È¯„ÂÓ≠ËÒÂÙ ‰¯Â˘ËÈί‡ ∫‰¯ÂËÂÂ· ÔÈËÒÂ